Magische merkopstellingen

door Rob Nanninga

De voormalige priester Bert Hellinger werd als psychotherapeut wereldwijd bekend met zijn familieopstellingen (Skepter, winter 2004). Daarbij kiest een cliënt uit het aanwezige publiek een aantal representanten voor haar naaste familieleden. Op basis van haar intuïtie geeft zij hun elk een plaats in de ruimte. Problemen en emoties die zich in de familie afspelen, lijken op magische wijze te worden overgedragen op de plaatsvervangers. Hun gevoelens ten opzichte van elkaar weerspiegelen het familiesysteem, al weten ze feitelijke helemaal niets over de familie.

Proefschrift Wim JurgDe methode kan ook worden gebruikt om bedrijven en organisaties door te lichten. Men spreekt dan over organisatieopstellingen. Wim Jurg, docent managementwetenschappen aan de Open Universiteit, verzon een nieuwe toepassing: merkopstellingen. Vanaf 2002 organiseerde hij een aantal seminars waaraan tientallen marketeers, merkadviseurs, marketingwetenschappers en marktonderzoekers deelnamen. Zij konden ervaren hoe de merkopstellingstechniek in de praktijk werkt en moesten hierover na afloop een enquête invullen. Jurg zal binnenkort op dit onderzoek promoveren. [De promotie vond plaats in oktober 2010.] Hij wist ook veel studenten te interesseren voor zijn ideeën. Zij gaven zich op voor zijn afstudeerkring ‘Branding constellation’. Een aantal heeft al een bul in ontvangst mogen nemen.

Een merkopstelling wordt gemaakt naar aanleiding van een concreet probleem. Zo was er in 2002 een marketeerster van Friso babyvoeding die haar product wilde herpositioneren in de markt. Ze is er niet zeker van of de nieuwe reclamecampagne erin zal slagen de emotionele band tussen doelgroep en merk te versterken. Onder leiding van Jan Jacob Stam, de oprichter van het Bert Hellinger Instituut Nederland, die met Jurg samenwerkt, stelt de marketeerster vier belangrijke ‘merkelementen’ op: het product, de oude campagne, de huidige doelgroep en de directie. Zij kiest daarvoor op haar gevoel vier geschikte personen uit de aanwezigen, die niets van babyvoeding weten en zelfs niet te horen krijgen om welk merk het gaat. De man die het product representeert, krijgt het gevoel dat hij wankel staat en voelt zich gespannen. Het helpt niet als hij ergens anders gaat staan.

De interacties geven Jan Jacob Stam intuïtief het idee dat er zich in het verleden iets traumatisch heeft voorgedaan. Hij laat twee personen opstellen die de benadeelde klanten met hun kinderen en de destijds verantwoordelijke managers vertegenwoordigen. Gelukkig blijkt de schade mee te vallen. De klanten geloven nog steeds in het product. Ze eisen alleen eerlijkheid. Nadat de managers hun spijt hebben betuigd, keert de ‘energie’ bij het product terug en is de weg vrij voor nieuwe ontwikkelingen.

Het nieuwe concept, de nieuwe doelgroep en de nieuwe campagne worden nu ook opgesteld. Het blijkt dat het product geen relatie ervaart met het nieuwe concept en zich het beste thuisvoelt bij de oude doelgroep. Het nieuwe concept voelt ook geen binding met het product, terwijl de nieuwe campagne een steviger product wenst. De nieuwe doelgroep heeft het idee voor te dringen en wil graag naast de oude staan. Iedereen wil dat de oude campagne blijft. Stam concludeert dat deze campagne nog steeds een sterke kracht is en dat men moet nadenken over productsplitsing.

De marketeerster was van mening dat de opstelling nieuwe vragen en inzichten opleverde. Later hoorde zij van haar directie dat er in 1993 een probleem was geweest: 350.000 blikken Frisolac moesten worden teruggehaald. De financieel directeur, die haar naar het seminar had gestuurd en na afloop de video bekeek, vond het heel opmerkelijk dat Stam dit blijkbaar uit de opstelling kon afleiden.

Jurg ziet een verband met Jungs begrip ‘synchroniciteit’. En ‘aangezien Jung zijn ideeën baseerde op de relativiteitstheorie van Einstein, kunnen we ook in die richting kijken’. Een nog betere optie zijn de morfische velden van Sheldrake. Hij gaat ervan uit dat systemen die op elkaar lijken zich ook hetzelfde gedragen en elkaar beïnvloeden. ‘Vergelijk het maar met een tweeling: als de een wat overkomt, voelt de ander dat’, zegt Jurg, die erkent dat de theorievorming zich nog in het wetenschappelijke beginstadium bevindt.

De marketeers en merkadviseurs die zijn seminars bezochten, waren van oordeel dat de methode goed bruikbaar was om de relatie tussen de elementen van een merkvraagstuk te verhelderen en nieuwe ideeën op te doen. Prof. Doorewaard en prof. Bloemer, beiden verbonden aan de Faculteit der Managementwetenschappen van de Radboud Universiteit, vonden het ook interessant en waren bereid om als Jurgs promotors op te treden. De marktonderzoekers waren wat minder positief en enkele academici vroegen zich af in hoeverre de resultaten afhankelijk zijn van de toevallige representanten en de begeleider. Zijn ze repliceerbaar? Daar kan iemand anders misschien nog eens op promoveren.

Uit: Skepter 19.4 (2006)

Rob Nanninga was hoofdredacteur van Skepter van 2002 tot 2014