Ongeziene flitsen

door Ronald Veldhuizen – Skepter 35.2 (2022)

EEN fractie van een seconde en het is voorbij, maar het staat er echt: ‘Lipton Ice’. Even flitst de merknaam op het computerscherm, waarna het belandt op de netvliezen van Nijmeegse studenten.
De flits, zo is het idee, moet ‘subliminaal’ — onder de waarnemingsgrens — zijn: lang genoeg om het brein aan de frisdrank te doen denken maar kort genoeg om zich dat niet bewust te worden. Een minuutje later krijgen de studenten de keus: Spa Rood of, jawel, Lipton Ice?

De gehoopte uitkomst laat zich raden: de studenten moeten na de test vaker voor Lipton Ice kiezen. Dat was ook het resultaat van het onderzoek destijds, verschenen in 2006. Maar of die vondst standhoudt, blijft na jaren aan geëxperimenteer nog altijd een onbeantwoorde vraag. Bovendien is de psychologie sindsdien in een ‘replicatiecrisis’ gestort, waarin veel vondsten op losse schroeven zijn komen te staan — waaronder het subliminale reclamewerk. Ook universitair hoofddocent Thijs Verwijmeren van de Radbouduniversiteit, die in 2014 op het onderwerp promoveerde, is nu minder stellig over zijn eigen onderzoek. ‘Ik denk dat het effect nog heel erg een open vraag is. Het zou wel interessant zijn als iemand probeert het goed te repliceren,’ zegt hij.

Hype

Subliminale advertenties zijn controversieel sinds ze werden bedacht — of ze nu werken of niet.
In september 1957 begon de hype: toen meldde de Amerikaanse marktonderzoeker James Vicary dat hij in de loop van anderhalve maand maar liefst 45699 proefpersonen in een bioscoop in Fort Lee (New Jersey) subliminaal de teksten ‘Eat popcorn’ en ‘Drink Coca-Cola’ had vertoond. De verkoop van popcorn, zei hij, nam toe met 57,5 procent, van cola met 18,1 procent. De CIA en de media waren direct zeer geïnteresseerd, maar psychologen waren sceptisch over de proef, zeker toen Vicary geen nadere details wilde verstrekken. Een replicatie van zijn experiment voor Congresleden en andere prominenten leverde niets op, en de discussie over de macht van adverteerders werd al datzelfde jaar overgenomen door Vance Packard met zijn bestseller The hidden persuaders. Vicary trok zich uit het debat terug en raakte wat aan lager wal. In een zeldzaam interview op de kop af vijf jaar na zijn eerste persconferentie gaf hij toe dat de zaak vooral bluf was geweest om zijn bedrijfje, de Subliminal Marketing Company, op de kaart te zetten:

Het verhaal lekte uit naar een paar krantenjongens en we werden gedwongen met Subliminal te komen voordat we er klaar voor waren. Erger dan de timing was echter het feit dat we geen onderzoek hadden gedaan, behalve wat nodig was voor het aanvragen van een octrooi.

Maar het zaadje was gezaaid, en tot op de dag van vandaag gaat de discussie voort over de mogelijkheden en onmogelijkheden van subliminale reclame. Mensen houden er niet van om bespeeld te worden en de angst voor onbewuste beïnvloeding door bedrijven is nu, vijfenzestig jaar na de persconferentie van Vicary, nog even springlevend, zegt Benjamin Newell, hoogleraar psychologie aan de University of New South Wales per videoverbinding. ‘Toen er in 2007 tijdens een Australische televisieshow logo’s van sponsors door het beeld flitsten, stuurden mensen die het merkten direct boze e-mails,’ zegt hij. Zowel in Australië als in Groot-Brittannië is elke poging van subliminaal beïnvloeden verboden — ook al weet niemand nog hoe het zou moeten.

Taboe

Subliminale reclame valt binnen de psychologie onder het kopje priming: mensen een haast onwaarneembare prikkel voorschotelen en kijken of ze er hun denkpatroon door veranderen. In beginsel werkt dat ook echt, blijkt uit inmiddels stevig onderbouwd en vaak herhaald onderzoek.

‘Flits het woordje kat zonder dat mensen het doorhebben, en ze herkennen later het woord hond sneller,’ zegt bijvoorbeeld Diane Pecher, hoogleraar brein en cognitie aan de Erasmusuniversiteit, die veel van dit soort studies uitvoert. Maar, voegt Pecher eraan toe, de flitsreclametheorie gaat een stap verder: mensen moeten worden aangezet tot een totaal nieuwe actie. Namelijk, als ze bijvoorbeeld dorst hebben, ook werkelijk een bepaald drankmerk kiezen. Dat is andere koek dan een korte woordassociatie.

Veel psychologen claimden tot ongeveer tien jaar geleden dat dit soort verreikende effecten in het laboratorium waren gevonden, maar moesten er allemaal tijdens de replicatiecrisis van terugkomen. Zo gaan studenten toch niet langzamer lopen als ze net een tekst hebben gelezen met woorden die te maken hebben met ouderdom, ook al meende de sociaal psycholoog John Bargh aanvankelijk van wel — zijn experimenten behoorden tot de meest geciteerde in het vakgebied.

‘Je kunt het zo gek niet bedenken of het is gedaan,’ zegt Verwijmeren. ‘Bijvoorbeeld of je ook eerder Franse wijn koopt als je Franse muziek hoort. Veel mensen op onze afdelingen deden dat soort onderzoek. Maar sinds het moeilijk te repliceren blijkt, merk je dat de meeste collega’s er verre van blijven. Het is toch een beetje taboe geworden.’

Magisch

Die terughoudendheid is ook wel terecht, denkt Benjamin Newell. Hij werkt met vakgenoot David Shanks van University College London aan een academisch boek over onderzoek naar en beweringen over het onderbewuste, en daar valt subliminale reclame ook onder. Als een subliminaal waargenomen signaal iemand aanzet tot een actie, zegt Newell, dan zou dat zich door ettelijke lagen denkvermogen moeten wurmen om zoiets als een beslissing voor een bepaald drankmerk te kunnen beïnvloeden.

‘In het verleden werd dat goedgepraat met het idee het toch allemaal in het onderbewuste zou plaatsvinden, en dus ook de beslissing. Maar daarmee verklaar je niets. Je zegt eigenlijk: het is onbewust en daarom gebeurt daar iets magisch.’

Een ander struikelblok is dat er meestal meerdere minuten zitten tussen de geflitste prime en het beslismoment. ‘In de regel is het effect van een prime maar van korte duur,’ zegt Pecher. ‘Binnen enkele seconden vervliegt het. Of als er een ander woord tussendoor komt ook.’ Die beperking geldt volgens Pecher echter vooral voor woordassociatieprimes zoals het hond-kat-voorbeeld. ‘Je hebt ook repetitie-primes, waarbij je dus een woord herhaalt. Minuten later nog kan iemand zo’n woord eerder herkennen. Ik zeg niet dat dat bij subliminale advertenties gebeurt — ik ben geen sociaal psycholoog — maar langdurige effecten zijn wel mogelijk.’

Ideaal

Er zijn meer redenen om subliminale reclame niet zonder meer af te serveren, zeggen enkele psychologen die we spreken. ‘De claim dat je maar iets hoeft aan te bieden en dat we dan massaal worden beïnvloed klopt inderdaad niet, denk ik,’ zegt Verwijmeren, ‘maar wij vroegen ons af of er niet omstandigheden bestaan waarin we toch een zetje voor een bepaalde keus krijgen zonder dat we het doorhebben. Dat is het onderzoeken waard.’

Sociaal psycholoog Hans Rocha IJzerman van Université Grenoble Alpes ziet daar ook wel iets in. Hoewel hij eveneens sceptisch staat tegenover al te wonderlijke vondsten en zelf betrokken is bij streng herhalingsonderzoek, denkt hij dat een klein, subtiel effect best zou kunnen bestaan mits de omstandigheden ideaal zijn. ‘Als je net subliminaal een bepaald merk hebt gezien en je komt bijvoorbeeld in de bioscoop of een café in een situatie waar je een beperkte keuze hebt, en dat merk zit erbij, dan is het niet uitgesloten dat de eerdere prime een klein effect heeft op de kans dat je dat merk kiest.’

De juiste omstandigheden dus. Als iemand alle registers wil opentrekken om het onderzoek naar subliminale reclame goed te repliceren, moet die in elk geval vooraf héél precies die proefomstandigheden vastleggen waarin het effect te verwachten valt, vindt Eric-Jan Wagenmakers, hoogleraar psychologische methodenleer aan de Universiteit van Amsterdam.

De vraag blijft dan alleen, welke proefomstandigheden dat moeten worden. Veel valt er niet te kiezen: sinds 2015 is er amper nog onderzoek naar het fenomeen geweest, zo blijkt wanneer we op Google Scholar en Pubmed op zoek gaan naar recente publicaties.

Bewijs

Wel zijn er de studies van Verwijmeren zelf, wiens proefschrift uit 2014 er vijf bevat die verschillende situaties aftasten om het effect te kunnen vinden.
‘Ik vind dat hij dat best goed heeft aangepakt,’ zegt Pecher. Wagenmakers waarschuwt echter tegen al te hoge verwachtingen: ‘Als ik de statistiek zie, zet ik mijn geld erop dat het niet repliceert. Er zijn veel hoge p-waarden, wat de kans groot maakt dat het toevalsbevindingen zijn.’ Ook voor Rocha IJzerman is Verwijmerens onderzoek nog geen heel sterk bewijs — en een exacte herhaling ervan zal al evenmin antwoorden opleveren. Met zijn collega Miguel Silan van zijn Annecy Behavioral Science Lab, een eigen wetenschappelijk adviesbedrijf, analyseerde hij het onderzoek voor ons nog wat uitgebreider, en hij komt tot dezelfde conclusies als Wagenmakers. Een replicatie zou vooral met andere proefpersonen dan enkel studenten moeten plaatsvinden, en vooral ook met veel grotere aantallen proefpersonen in verschillende situaties. Ook moeten onderzoekers die dit gaan uitvoeren hun analyseplannen vooraf ergens vastleggen, zodat ze achteraf niet enkel de mooiste resultaten laten zien.
Daar is Wagenmakers het mee eens. ‘Als je het onder zogenaamd ideale omstandigheden nog steeds niet vindt, dan is het ook wel klaar.’

proefpersonen moeten vrij impulsief hun keus voor een subliminaal ingestoken merk maken en er dus niet te lang over nadenken.

Impulsief

Verwijmeren heeft wel een idee waar hij het effect verwacht: proefpersonen moeten vrij impulsief hun keus voor een subliminaal ingestoken merk maken en er dus niet te lang over nadenken. Dan helpt het bijvoorbeeld dat ze ook een reden hebben om snel te kiezen; in het geval van drankjes is het goed om dorst te hebben. En de subliminale reclame moet voor een relatief onbekend merk zijn, voegt Verwijmeren toe, want een merk als Coca-Cola is al zo bekend bij mensen dat ze niet herinnerd hoeven te worden aan het bestaan daarvan. Dat, denkt hij, is een van de redenen dat een Coca-Cola-prime in de vorige eeuw al niet repliceerde toen sceptische psychologen James Vicary’s werk overdeden.

Flits

Maar er is iets veel belangrijkers dat een nieuwe subliminale reclamestudie parten kan spelen, gaat Verwijmeren verder, en dat is de mogelijke invloed die onderzoekers op de proefpersonen kunnen hebben. Anders gezegd: zitten onderzoekers in de ruimte waar deelnemers hun keus maken, dan moeten zij hun beste pokerface opzetten om te voorkomen dat ze ‘de juiste keus’ verraden aan de proefpersonen. Dat gebeurt namelijk vaker: toen bijvoorbeeld Stéphane Doyen het onderzoek herhaalde waarbij studenten volgens Bargh langzamer zouden moeten gaan lopen, bleef dat effect uit als de aanwezige onderzoeker tegengestelde verwachtingen had. ‘Eigenlijk moet je de studie dubbelblind doen,’ zegt Verwijmeren, ‘zodat niemand tijdens het experiment weet wat exact de bedoeling is.’

0,017 seconde

Dan is er nog iets: hoe zorgen de onderzoekers ervoor dat een merk écht onderbewust wordt waargenomen, en hoe weten ze dat zeker? Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, aldus Pecher. ‘Als je het programma instelt op een flits van 17 milliseconden, zoals in deze studie het geval was, dan duurt de flits soms toch 34 milliseconden en ik weet zeker dat je dat kunt zien. Dat is niet goed, want als proefpersonen de woorden ‘Lipton Ice’ bewust hebben waargenomen, bestaat de kans dat ze het onderzoeksdoel doorhebben. Ze kiezen dan misschien vaker voor het drankje omdat ze weten dat de wetenschapper dat zou hebben gewild. Je kunt ze dan wel achteraf vragen of ze iets hebben gezien, maar je weet dan niet meer of ze nog eerlijk zijn.’

De oplossing vergt niet alleen apparatuur die korter kan flitsen dan 17 milliseconden, maar eigenlijk ook een fijnafstelling van de flitssnelheid per proefpersoon. ‘De een ziet kortere flitsen dan de ander,’ zegt Pecher. ‘En je wordt er na een paar keer ook handiger in. Je moet dus eigenlijk eerst onderzoeken wat een goede gemiddelde flitssnelheid is en vragen wat de proefpersonen denken te hebben gezien. Je moet precies in het grijze gebied zitten, waarbij iemand er niet zeker van is en mensen ook de kans geven om te zeggen dat ze twijfelen of ze iets zagen.’

Het mooie is, zegt Ben Newell, dat je met die verschillende antwoorden een soort scoreoverzichtje krijgt van hoe bewust elke proefpersoon de reclameflitsen heeft gezien. ‘Dat zou je daarna kunnen correleren aan hoe vaak ze voor het gevoede drankje kiezen. Als subliminale reclame werkt, zou je moeten zien dat de proefpersonen die het vaakst voor het drankje kiezen, zich er net niet echt bewust van moeten zijn geweest. Je zou ook moeten zien dat als je het plaatje korter flitst dan waarneembaar, er niets gebeurt.’

Aangenaam

Nog een punt is, dat we inmiddels tien jaar verder zijn sinds Verwijmeren zijn proeven uitvoerde. Dat maakt de kans groot dat mensen drankmerken nu anders herkennen dan toen. Als de theorie achter subliminale reclame klopt, is dat een probleem.

‘Daar zaten we destijds ook al mee,’ zegt Verwijmeren. ‘We testten toen twintig merken en kozen er altijd twee die bij de proefpersonen ongeveer even onbekend waren. In de eerste jaren werkten Lipton Ice en Spa Rood aardig, maar later kregen we de indruk dat Fanta en Nestea beter werkten.’

Die verschuiving in merkvoorkeuren brengt Rocha IJzerman wel op een idee: zet een grootschalig replicatieonderzoek op met meerdere psychologielabs, verspreid over de wereld, en je zou zelfs een hele reeks merken in verschillende culturen kunnen testen, denkt hij. Als het idee klopt en subliminale reclame vooral werkt bij relatief onbekende merken, dan zou de proef in verschillende landen ook andere resultaten opleveren. ‘Je zou ook kunnen kijken of je subliminaal een voorkeur voor andere behoeften kunt primen, zoals honger,’ zegt de sociaal psycholoog. ‘Als je zin hebt in wat lekkers en je krijgt een merk geflitst van een snack, zou je die ook sneller moeten pakken.’

Ophef

En dan maar eens kijken of mensen openstaan voor het idee van die advertentieflitsen. Zelfs als het mogelijk blijkt om koopbeslissingen met subliminale tekstjes of plaatjes te sturen, blijft het natuurlijk de vraag of mensen het wel oké vinden dat dit allemaal heimelijk gebeurt.

De ophef in Australië — en vijftig jaar eerder in de Verenigde Staten — laat zien dat een en ander zou kunnen tegenvallen: zouden mensen, zodra ze de bedoeling van het experiment doorhebben, niet hun kont tegen de krib gooien en het getoonde merk juist niet gaan kopen?

En dan nog gaan we ervan uit dat het effect groot genoeg is voor adverteerders om er brood in zien. Daar moeten we geen al te hoge verwachtingen van hebben, waarschuwt Pecher nog maar eens: ‘Hoe subtieler de prime, hoe kleiner het effect.’

Toch kan een klein effect nog steeds interessant zijn voor adverteerders, zegt Rocha IJzerman, die met zijn eigen bedrijf commerciële partijen wil adviseren bij gedragsonderzoek. Als een fabrikant genoeg omzet draait, kan een investering in zelfs een klein psychologisch effect winstgevend zijn, vindt hij.

Zichtbaarheid

Maar Verwijmeren zou, ondanks zijn enthousiasme voor het onderwerp, een marketingbedrijf niet zo gauw adviseren om geld te steken in het subliminaal adverteren van een merk. ‘Wetenschappelijk is het een mooi vraagstuk, maar als je wil dat mensen echt voor je merk gaan, lijkt het me beter om aan je naamsbekendheid te werken. Coca-Cola heeft geloof ik een principe dat ze op elke straat elke honderd meter wel ergens te zien zijn. Zichtbaarheid maakt echt iets uit.’

Misschien schetste de satirische schrijver Terry Pratchett in zijn boek Moving pictures uit 1991 het dilemma het best. Een personage in het boek besluit om middenin een bioscoopfilm vijf minuten lang beelden te laten zien van een bord spareribs van het plaatselijke restaurant. ‘Als één klein beeldje mensen al kan overhalen om dingen te kopen, moet je eens bedenken wat vijf minuten aan beeld bij ze losmaakt.’

Literatuur

T. Verwijmeren. The workings and limits of subliminal advertising. Nijmegen: proefschrift 2014.

F. Danzig: Subliminal advertising — today it’s just historic flashback for researcher Vicary. Advertising Age, 17 september 1962, p. 72. Geciteerd inW.M. O’Barr: ‘Subliminal’ advertising. Muse.jhu.edu/article/193862.

C. Trappey: A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising. Psychology & Marketing 1996;13:517.

S. Doyen, O. Klein, C. Pichon, A. Cleeremans: Behavioral priming: it’s all in the mind, but whose mind? PLOS One 2012; 7:e29081.

Uit: Skepter 35.2 (2022)