Fragment infographic NeoMam Sudios (https://neomam.com/interactive/13reasons/)

Horen

10%

Lezen

20%

Zien

80%

HET is een pakkende oneliner die ik vaak ben tegengekomen in trainingen en presentaties, bij voorkeur in de vragende vorm: ‘Weet je hoeveel we onthouden van wat we lezen?’ Dat het citaat overbekend is, blijkt wel uit het feit dat de vraagsteller meestentijds beteuterd achterblijft omdat de zaal in koor het goede antwoord geeft.

Ook op internet is de uitspraak populair. Een kleine zoektocht leidde me naar sites over kunst, design en marketing. De percentages en exacte bewoordingen verschillen, maar de strekking is steeds dezelfde: beeld werkt beter dan tekst om mensen te overtuigen, te raken of iets bij te brengen. Het heeft zelfs een naam — het picture superiority effect.

Ik gaf laatst een training over infographics en datavisualisatie. Ik wilde ook iets vertellen over het picture superiority effect en stuitte wederom op het citaat. Juist omdat het inmiddels een cliché is geworden, leek het me interessant om er wat meer achtergrondinformatie bij te geven. Want wat was eigenlijk het verschil tussen lezen en zien? En die percentages zijn wel heel mooi afgerond, maar hoe zat dit in het originele onderzoek? Helaas hebben de trainingen en websites die de quote gebruiken nog iets gemeen: gebrekkige bronvermelding. Tijdens mijn zoektocht raakte ik verstrikt in een oerwoud van verwijzing op verwijzing.

NeoMam

De eerste bronvermelding die ik tegenkwam, was in een prachtige infographic ‘Thirteen reasons why your brain craves infographics’, van NeoMam Studios. In de bronvermelding stond het artikel Syntactic theory of visual communication van Paul Martin Lester.
Lester verwijst in zijn artikel naar de Amerikaanse psycholoog Jerome Bruner; die ‘onderzoek citeert waaruit blijkt dat mensen slechts tien procent onthouden van wat ze horen, dertig procent van wat ze lezen en ongeveer tachtig procent van wat ze zien en doen.’ Dus NeoMam verwijst naar Lester die verwijst naar Bruner die verwijst naar onderzoek. Er zit niets anders op dan uit te zoeken naar welk onderzoek Bruner verwijst.

In een oppervlakkige zoektocht op internet vond ik dat Jerome Bruner vooral bekend is geworden door zijn onderscheid in uitvoerend, iconisch en symbolisch leren bij kinderen. ‘Uitvoerend’ is leren door te doen, in het ‘iconische’ stadium kunnen kinderen op basis van beelden de wereld om hen heen begrijpen en zelf beelden creëren, en in het ‘symbolische’ stadium kunnen kinderen met taal en ideeën zichzelf kenbaar maken. Het begint er al wat op te lijken, maar van percentages geen spoor. Aan Jerome Bruner zelf kunnen we het niet meer vragen, want hij overleed in 2016.

Gelukkig blijkt de econoom Jonathan Schwabish dezelfde gedachte als ik te hebben gehad, op een moment dat Bruner nog wel onder ons was. Schwabish schrijft op zijn blog Policyviz.com dat hij in oktober 2015 contact had opgenomen met Bruner om te vragen naar welk onderzoek hij verwees. Maar Bruner, op dat moment 99 jaar oud, kon zich niet herinneren ooit iets in die trant geschreven of gezegd te hebben. Dus hoe komt Lester dan bij Bruner terecht?

Ik mailde Paul Lester, en kreeg al na een paar uur een mail met daarin alleen de link naar een boek, The second computer revolution visualization van Richard Friedhoff en William Benzon.

Helaas kon ik het boek in Nederland niet zo snel krijgen, dus ik probeerde contact te leggen met Benzon. Na een week kreeg ik een reactie:

I don’t recognize the quote and haven’t been able to find reference to it […]. Moreover, it seems wrong to me — really, 80%? — but that’s a different matter.

Ik zocht verder en vond een grafiek — met heel andere cijfers en met vijf categorieën in plaats van drie — van Forrester research, naar eigen zeggen ‘een van de invloedrijkste onderzoeksen adviesfirma’s ter wereld’. Hun percentages zijn anders, en het picture superiority effect lijkt op basis van deze cijfers niet echt te bestaan. Ook dat kan een conclusie zijn, dus ik nam contact op met de invloedrijke firma om het onderzoek op te vragen. Ik kreeg per omgaande een mail waarin ik werd doorverwezen naar hun ‘citatenafdeling’. Zij lieten mij een week later weten dat de informatie waar ik naar verwees dermate oud was, dat ze geen toestemming konden geven om het onderzoek te citeren.

Piramide

Ik kwam op internet vaker grafieken tegen met de percentages van Forrester research. Daarbij werd vaak verwezen naar een artikel van D. G. Treichler uit 1967, Are you missing the boat in training aids? Treichler vermeldt in dat artikel dat de percentages gebaseerd zijn op ervaring en onderzoek en dat het om een grove schatting gaat — zie de figuur hiernaast, linksboven. Geen verwijzing naar de literatuur.

Ik zoek verder en stuit op een soort kleurige piramide. De cijfers lijken op die van Treichler, maar zijn het net niet. De categorieën zijn ook anders. Er staat warempel een bron bij: ‘National Training Laboratories’, oftewel het NTL-instituut. Het instituut is een non-profitorganisatie. Op de website staat, al even bescheiden: ‘Het NTLinstituut is leider op het gebied van leren en ontwikkeling, met programma’s en diensten met hoge impact en moderne en experimentele trainingsmethodieken.’ Op mijn mail kreeg ik dezelfde dag nog een reactie dat men de cijfers niet herkende.

Helaas, weer een dood spoor. Of toch niet? Een paar uur later kreeg ik een uitgebreide reactie van iemand anders van het instituut, die schreef dat het NTL de learning pyramid begin 1960 had ontwikkeld. Zij schreef: ‘Hoewel de piramide nauwkeurig is, hebben we helaas het originele onderzoek dat de cijfers ondersteunt niet meer in ons bezit.’ Ik vraag nog wat door over het onderzoek en de onderzoeksopzet, maar er zijn geen verdere details bekend.

Het onderzoek is dus spoorloos verdwenen maar de percentages zijn wel nauwkeurig? Hoe weet je dat als het onderzoek er niet meer is? Het is niet te controleren of de onderzoeksopzet betrouwbaar was. Het is ook niet reproduceerbaar. Is de piramide überhaupt wetenschappelijk te onderzoeken met vage en overlappende categorieën? En wat bedoelen ze precies met retention rate? Is na twee weken of na een jaar getest hoeveel mensen wat hebben onthouden?

In de mail van NTL staat ook nog, dat in 1954 een vergelijkbare piramide met iets andere cijfers is gepubliceerd in een boek van Edgar Dale, Audio-visual methods in teaching. Maar als het instituut begin jaren zestig die piramide heeft ‘ontwikkeld’, hoe kan er dan in 1954 al een soortgelijke piramide zijn? Mogelijk geeft het boek van Edgar Dale opheldering?

Het boek blijkt niet uit 1954 maar uit 1946: in 1954 publiceerde Dale een iets gewijzigde versie (onder andere door televisie toe te voegen). Omdat de bronvermelding van NTL voor de verandering heel specifiek is, houd ik de tweede editie aan. Er staat een versie op internet — en op pagina 43 tref ik inderdaad een piramide zoals die van het NTL. Verbazingwekkend genoeg zonder percentages.

Linksboven: Het lijstje uit het artikel van D. G. Treichler, Are you missing the boat in training aids? uit 1967.
Rechtsboven: De kleurige ‘door het NTL in 1960 ontwikkelde’ piramide.
Linksonder: De oorspronkelijke cone of experience van Edgar Dale, zonder getallen.
Rechtsonder: De ‘oorspronkelijke’ cone of experience van Edgar Dale volgens het NTL-instituut.

PacifiCorp

Ik vraag NTL per mail om opheldering en krijg een link naar wat volgens het instituut de juiste pagina is uit het boek van Dale uit 1954. Bovenaan die pagina staat ‘PacifiCorp CSS Train the Trainer’. PacifiCorp blijkt een energiebedrijf, opgericht in 1910. Blijkbaar is daar ooit een training geweest waarin deze piramide met percentages voorkwam — de percentages zijn dezelfde als die van Treichler. Onder de afbeelding staat echter dat de piramide een aangepaste versie is naar Edgar Dale, dus deze pagina kan moeilijk uit het boek van Dale zijn. NTL neemt kennelijk niet de moeite om te controleren wat ze precies doorsturen.

Hoe dan ook, in zijn boek schrijft Dale dat zijn cone of experience niet al te letterlijk genomen moet worden en slechts een hulpmiddel is. Hij zou waarschijnlijk nooit percentages toegevoegd hebben. Bovendien gaat de piramide helemaal niet over het onthouden van verschillende vormen van informatie. Het idee van de oorspronkelijke cone of experience is dat het de progressie laat zien in leerervaringen van concreet naar abstract. De vorm van de piramide geeft aan dat mensen minder leunen op zintuiglijke informatie naarmate ze hoger in de piramide komen. Het deed me een beetje denken aan de drie stadia van Jerome Bruner. Ik tik ‘bruner dale’ in de zoekmachine en ik krijg diverse gecombineerde piramides als resultaat, zoals bijvoorbeeld het plaatje hiernaast.

Dat kan geen toeval zijn en dat is het ook niet, want Edgar Dale legt deze link zelf al in de derde editie van zijn boek uit 1969. Heeft een creatieve geest wellicht deze gecombineerde versie aangevuld met percentages?

Themanummer

Dan stuit ik op het tijdschrift Educational Theory, dat nota bene in 2014 een heel nummer blijkt te hebben gewijd aan ‘the corruption of Dales’ cone of experience.’ De auteurs hebben jarenlang onderzoek gedaan naar de oorsprong van de diverse uitspraken en zelfs een fraaie tijdlijn geconstrueerd. Zij vermoeden dat het om een oude volkswijsheid gaat waarnaar absoluut nooit onderzoek is gedaan. De oudste geschreven bron met percentages die zij vonden was een artikel uit 1913 in de Journal of Education, de eerste kegel met percentages pas in Training of trainers van Ann R. Bauman uit 1977 —maar zij heeft het waarschijnlijk ook overgenomen van iemand anders. Zou dat de training of trainers zijn van PacifiCorp die NTL doorstuurde?

Misschien is het ook niet belangrijk wie de eerste was. NTL claimt de bron te zijn en zegt dat de percentages gebaseerd zijn op eigen onderzoek, maar het klinkt aannemelijker dat ook zij creatief gejat hebben. Overigens ernstig dat een dergelijk instituut bewust onjuiste informatie verspreidt.

Droste-effect

Aangezien u slechts twintig procent van dit artikel hebt onthouden, zal ik nog even samenvatten wat mijn zoektocht mij geleerd heeft.
Allereerst dat ontzettend veel mensen citaten en claims kritiekloos aannemen, ikzelf niet uitgezonderd. Zeker als een boodschap past in wat we willen geloven, is argwanend onderzoek naar de primaire bron niet het eerste waar we aan denken. Niet dat ik alle slikte voor zoete koek, maar ik dacht er gewoonweg nooit echt bij na. Terwijl er genoeg aanleiding was om aan de cijfers te twijfelen. Of zoals Benzon wel direct opmerkte: ‘really, 80%’? Pas toen ik de gegevens zelf wilde gebruiken, ging ik op zoek naar de achtergrond.

Overigens kwam ik tijdens mijn zoektocht ook wel ettelijke andere critici tegen. Zo schreven onze Amerikaanse collega’s van Skeptic Magazine in 2004 er al eens een artikel over, en in 1971 stond een kritische column van David Curl in het tijdschrift Training in Business and Industry. Dat klinkt enerzijds bemoedigend, maar het betekent anderzijds dat deze mythe al zo’n halve eeuw kritiek heeft overleefd. Ik heb NeoMam Studios in november laten weten dat hun bron in de infographic niet klopt, maar drie maanden later staat dezelfde bron nog steeds op hun site. Ook heb ik Paul Lester gemeld dat Benzon de uitspraak niet herkent. Hij heeft hier niet meer op gereageerd en tot op heden heeft ook hij geen bronvermeldingen aangepast.
Ik vrees dat de mythe het nog wel een halve eeuw zal volhouden ook.

Literatuur

P. M. Lester: Syntactic theory of visual communication. 2006.

D. G. Treichler: Are you missing the boat in training aids? Film and Audio-Visual Communications, 1967, 1, p. 14–16, 29–30, 48.

Edgar Dale: Audio-visual methods in teaching. New York: Dryden Press; 1954, p. 43.

R. M. Friedhoff en W. Benzon: The second computer revolution visualization. New York: W. H. Freeman and Company; 1988.

Deepak Subramony, Michael Molenda, Anthony Betrus en Will Thalheimer: Educational Technology, 2014; 54(6), p. 6–16, 17–21, 22–31, 31–44.

Will Thalheimer: People remember 10%, 20%… Oh really?

Jeremy Genovese: The ten percent solution: anatomy of an education myth.

D. Curl: AV training: mythology un -masked! Training in Business and Industry, 1971; 8(10), p. 12.

Uit: Skepter 31.1 (2018)

Hilje de Boer ontwerpt datavisualisaties en infographics