Geen reclame voor de chiropractie
De Reclamecodecommissie treedt op tegen misleidende advertorials
door Laurens Dragstra – Skepter 29.1 (2016)
Chiropractors behandelen niet alleen graag allerhande aandoeningen die weinig met de wervelkolom te maken lijken te hebben, ze adverteren daar ook enthousiast voor. Twee van zulke ‘advertorials’, gepubliceerd op de website van een huis-aan-huisblaadje ergens in het midden van het land, schoten mij in het verkeerde keelgat. Ik legde ze voor aan de Reclamecodecommissie.
Chiropractor A afficheert zich op destadamersfoort.nl als ‘neurologisch chiropractor’, wat dat verder ook moge betekenen. Hij adverteert vrolijk over zijn wachtkamer, waarin naar eigen zeggen een opvallend groot aantal jonge kinderen naast hun moeders keurig op hun beurt wacht. A beweert bij deze kinderen ‘de bron van oorontstekingen, ADHD, huilbaby’s en bedplassen’ in kaart te kunnen brengen, en ze vervolgens van deze aandoeningen te kunnen afhelpen ‘door de wervels licht te corrigeren’.
Het zijn tamelijk onzinnige beweringen — en dat probeerde ik in mijn klacht aan de Reclamecodecommissie ook duidelijk te maken. Ik kon onder meer verwijzen naar de opvatting van het onafhankelijke Belgische Federaal Kenniscentrum voor de Gezondheidszorg, dat in een rapport van eind 2010 weinig positief oordeelde over chiropractie (en osteopathie). Een onafhankelijke Cochrane-review uit 2012 was negatief over manuele therapieën voor huilbaby’s en zelfs een door de Britse General Chiropractic Council gevraagde studie vond geen bewijs van effectiviteit bij oorontstekingen, bedplassen en kolieken. Met wat gepeperde opinies van de kritische oud-hoogleraar complementaire geneeskunde Edzard Ernst stuurde ik de klacht op 12 september vorig jaar naar de commissie.
Abstracts
A kwam in reactie op mijn klacht niet echt met een verweer. In plaats daarvan leverde hij een stapel abstracts van onderzoeken in, waaruit zou moeten blijken dat de advertorial heus niet misleidend was.
Hierna kregen beide partijen het bericht dat er geen zitting gehouden zou worden, en dat de voorzitter van de commissie zelf een beslissing zou nemen. Dat gebeurt meestal als een klacht evident gegrond is, en dat bleek ook nu het geval. In zijn uitspraak van 3 november (dossier 2015/00978) stelde de voorzitter dat A zijn behandelingen in feite op één lijn stelde met die van een gespecialiseerde arts. Omdat het ging om (zeer) jonge kinderen en ouders die zich vaak geen raad zullen weten met de genoemde aandoeningen, vond de voorzitter dat een zeer grote mate van omzichtigheid geboden was:
Met betrekking tot de van adverteerder te vergen onderbouwing is de voorzitter daarom van oordeel dat de in de uiting veronderstelde werking van een lichte correctie van de wervels bij jonge kinderen die aan genoemde aandoeningen lijden slechts dan als juist kan worden beschouwd, indien naar de huidige stand van de wetenschap onomstreden is dat door een dergelijke behandeling in veel gevallen daadwerkelijk per genoemde aandoening een positief effect kan worden bereikt.
Aan dat criterium kon A onmogelijk voldoen. De door hem ingeleverde abstracts werden door de voorzitter een voor een nagelopen, gewogen en te licht bevonden. Noch op zichzelf, noch in onderling verband en samenhang beschouwd waren deze voldoende sterk bewijs. De voorzitter oordeelde dan ook dat de advertorial misleidend en daardoor oneerlijk was.
Bangmakers
De inkt van de uitspraak van de voorzitter was nog niet droog of er verscheen — op precies dezelfde website — een advertorial van chiropractor B van de Amersfoortse praktijk De Eem. In deze advertorial stonden huilbaby’s centraal, en die werden gelukkig niet gekraakt, maar met een trilapparaatje behandeld. ‘Zachte technieken’ noemde B dat. ‘Binnen gemiddeld vier behandelingen is er meer dan 90% verbetering,’ zo beloofde hij de vaak radeloze ouders. En de jongste patiënt in zijn praktijk, voegde B eraan toe, was twee dagen oud.
Nog stuitender was, dat B ook waarschuwende woorden sprak: bij onbehandelde huilbaby’s zou het huilen misschien ook wel overgaan, maar daarmee was het ‘onderliggende probleem’ niet opgelost. Dat kon bij kinderen op latere leeftijd nog tot allerhande problemen leiden, waarbij hoofdpijn, voedselintolerantie, onverklaarbare temperatuursverhoging en darmstoornissen werden genoemd. Mogelijk is dit een verwijzing naar het ‘KISS-syndroom’ (Kopfgelenk-induzierte Symmetrie-Störung), een fantasieaandoening rond de nekwervels, die door het Koninklijk Nederlands Genootschap voor Fysiotherapie niet wordt erkend maar waarvoor chiropractors een uitstekend oog hebben.
Mijn klacht ging, met vrijwel dezelfde onderbouwing als in de eerste zaak maar nu toegesneden op huilbaby’s en aangevuld met de uitspraak van de voorzitter, richting Reclamecodecommissie.
B leverde een aanzienlijk inhoudelijker verweer dan A. Hij gaf toe dat hij zijn claim van ‘meer dan 90% verbetering’ weliswaar niet hard kon maken, maar dat chiropractische behandeling van huilbaby’s wel degelijk effectief was. Daarbij beriep hij zich op een onderzoek van chiropractor Joyce Miller, verbonden aan het Anglo-European College of Chiropractic, en anderen uit 2012. Dat voldeed, zei hij, aan de ‘gouden standaard’ en bewees dat chiropractisch behandelde huilbaby’s veel minder gaan huilen dan onbehandelde huilbaby’s. Wie echter dit onderzoek in de Journal of Manipulative and Physiological Therapeutics opzoekt, treft vooral het omineuze kopje ‘Limitations’.
Duur placebo
Het onderzoek had inderdaad nogal wat beperkingen. De auteurs noemen een van de door hen gebruikte criteria om een reductie in het huilen te meten ‘entirely arbitrary on our part’. Ze konden pas vanaf dag 8 (van de 10) significante resultaten melden en hadden te maken met maar liefst 35 procent uitval in de controlegroep. Dat was mogelijk het gevolg van inadequate blindering: er was slechts een schermpje tussen de ouders en de behandeltafel geplaatst. Die konden daardoor niet zien wat er (niet) gebeurde, maar waarschijnlijk wel de reacties van hun kind horen. Het is goed mogelijk dat een aantal ouders doorhad dat hun huilende kind niet behandeld werd en er daarom de brui aan gaf.
Een misschien nog wel groter bezwaar is dat de huilbaby’s hier alleen maar op de behandeltafel werden neergelegd en verder niet werden aangeraakt. Met andere woorden, zij kregen niet alleen geen behandeling, maar ook geen aandacht. Een Noors onderzoek uit 2001, gepubliceerd in Archives of Disease in Childhood, had al eens laten zien dat er geen verschil was tussen chiropractische behandeling van huilbaby’s en het tien minuten lang vasthouden van zo’n baby door een verpleegster. Het had hetzelfde effect op het huilen: ‘Chiropractische wervelmanipulatie is niet effectiever dan placebo in de behandeling van kolieken bij kinderen.’
Dit keer oordeelde de voltallige commissie over de zaak, na een zitting waarin ik mijn standpunt nog eens mocht toelichten en waarin B niet kwam opdagen. De uitspraak van 19 januari 2016 (dossier 2015/01180) was minder fraai en principieel dan die van de voorzitter, maar niettemin bevredigend. Omdat B al had erkend dat hij zijn beweringen niet kon staven, werd dit deel van de klacht gegrond verklaard zonder dat de commissie nog hoefde te beoordelen of er — gelet op de wetenschappelijke literatuur — enige muziek in chiropractische behandeling van huilbaby’s zit.
De commissie achtte ook niet aannemelijk gemaakt dat B met zijn trilapparaatje hoofdpijn, voedselintolerantie en alle andere genoemde aandoeningen kan voorkomen. B kreeg verder nog aangewreven dat zijn reclame-uiting ‘zonder te rechtvaardigen redenen appelleert aan gevoelens van angst’, wat eveneens in strijd is met de Nederlandse Reclamecode. Kortom, mijn klacht was volledig gegrond.
Sancties
Is er nu reden victorie te kraaien? Moeten we de uitspraken als mijlpalen beschouwen?
Dat zou sterk overdreven zijn. De Reclamecodecommissie is een product van zelfregulering binnen de reclamebranche. Consumenten kunnen er gratis klagen over reclame-uitingen die ze misleidend, smakeloos of in strijd met de wet achten. De commissie heeft echter geen mogelijkheden om sancties op te leggen, zij kan alleen aanbevelingen doen (waarbij ze overigens wel nagaat of die worden opgevolgd). Deze uitspraken zullen echt geen revolutie in de wereld van de chiropractors teweegbrengen.
Beide in het ongelijk gestelde chiropractors zijn lid van de NCA, de grootste beroepsorganisatie van chiropractors in Nederland. De NCA vindt chiropractische behandeling van huilbaby’s de normaalste zaak van de wereld. Als gevolg van recente rechterlijke uitspraken zijn zulke behandelingen waarschijnlijk nog vrijgesteld van btw ook. B verkondigt trots op zijn website: ‘Ten aanzien van baby’s zijn wij een van de grootste praktijken in Nederland met meer dan 500 nieuwe baby’s per jaar.’ Opvallend is wel dat A nu niet meer op zijn website verkondigt dat hij bij een patiënt door nekmanipulatie heeft bewerkstelligd dat diens gezichtsvermogen terugkeerde, maar of er enig verband is met de zaak bij de Reclamecodecommissie durf ik niet te zeggen. De advertorials zijn van de website van De Stad Amersfoort verdwenen.
We moeten echter ook niet te somber zijn. De autoriteit op het gebied van reclame heeft twee misleidende advertorials van chiropractors resoluut afgekeurd. Het door hen aangevoerde bewijs van effectiviteit is van tafel geveegd, en in de voorlichting over de onzin van chiropractie kan dat zeker gebruikt worden. Met de twee uitspraken in de hand kunnen ook andere misleidende reclame-uitingen van chiropractors gemakkelijker worden aangepakt. Er is weliswaar geen sprake van mijlpalen, maar toch zeker wel van twee piketpaaltjes.
titelfoto: M. Dorausch | Flickr